가치소비는 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 자신이 부여한 가치나 신념, 원칙을 우선으로 고려하여 평가하고 자신이 추구하는 가치나 신념에 부합하는 제품을 선택하고 구매하는 소비행태를 말한다. 가격이나 디자인 등 외적 요인에 의존하는 것이 아니라 내적 가치와 연관된 요소들을 고려하여 구매 판단을 하는 것이다. 가치소비를 지향하는 소비자는 돈을 아끼기 위해 저렴한 상품을 사거나 남에게 과시하기 위해 고가의 상품을 구매하지 않는다. 광고나 제품 인지도에 영향을 받지 않고 자신의 가치 판단에 근거하여 상품을 구매하는 합리적인 소비성향을 가지고 있다. 가치를 부여하는 제품은 과감하게 구매하지만 그렇지 않은 제품은 저렴하고 실속 있는 제품을 선호하는 특징이 있다. 가치소비는 소비자의 관심과 요구가 다양해지고 성숙해진 소비 태도를 보이면서 등장하였다.
가치소비는 다양한 영역에서 여러 가지 형태로 나타난다. 최근에는 환경보호, 사회적 책임, 동물 보호, 사회적 약자 후원, 윤리적 소비 등을 고려한 가치소비가 주목받고 있다. 환경에 관심이 많은 소비자는 환경보호와 지속 가능한 소비에 가치를 두고 유기농식품, 재생지를 사용한 종이 제품, 친환경세제, 재활용이 가능한 가전제품, 친환경 패션 제품 등 친환경제품을 선호하거나 재활용을 지향하는 제품을 선택한다. 환경문제에 경각심을 가지고 자신의 소비행위가 환경에 미치는 영향을 고려하며 지구환경을 보호하고 지속 가능한 발전을 위해 환경 의식적 소비를 추구하는 소비자를 그린슈머라고 한다. 제품을 만드는 과정에서 환경을 파괴하지는 않았는지, 동물 실험을 하지는 않았는지 등 자신의 신념에 따라 구매를 결정한다.
윤리적인 생산과 노동조건에 관심이 있는 소비자는 공정한 노동조건과 생산환경의 윤리성이 지켜진 공정거래 인증을 받은 커피, 초콜릿, 의류 등 공정무역제품을 선호한다. 사회적인 가치에 관심이 많은 소비자는 제품이나 서비스를 선택할 때 어떤 사회적 가치나 영향을 가졌는지를 고려하는 것이다. 봉사 활동, 기부, 환경보호 운동 등 사회공헌 활동에 참여하거나 이러한 가치를 실현하는 제품이나 브랜드를 선호하며, 제품 판매수익 일부를 희귀 난치질환 아동 등 사회적 목적에 기부하거나 사회적 약자를 지원하는 제품을 구매한다. 자신의 소비행위를 통해 사회적 가치를 지지하고 사회적 변화를 이끌려고 한다.
기업의 사회적 책임과 환경에 미치는 영향에 관심이 있는 소비자들의 소비행동 변화는 기업에도 영향을 미쳐 환경친화적 경영에 관한 관심을 증대시키게 된다. 기업은 소비자의 가치소비를 이해하고 반영하기 위해 제품의 투명성과 사회적 책임을 강조하는 마케팅 전략을 구축한다. 소비자들에게 다양한 선택권을 제공하고 가치소비에 부합하는 제품을 공급함으로써 상호이익을 추구하려고 한다. 최근 친환경을 고려하는 가치소비가 주목받으면서 브랜드에 맞는 친환경 활동을 전개하고 있다. 자연환경 보전에 앞장서거나 업사이클링 제품을 판매하는 기업이 많아지고 있다.
가치소비는 더 나은 사회를 만들기 위해 당연히 선택해야 하는 소비성향이다. 자신의 가치나 신념을 기준으로 자신에게 필요한 상품이나 서비스를 선택하는 가치소비 습관이 필요하다.
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